Thế khó của PNJ

Có nhu cầu mua vàng để chuẩn bị mừng đám cưới người cháu, chị Lan (Cầu Giấy, Hà Nội) tìm đến một cửa hàng PNJ trên đường Cầu Giấy hỏi mua kiềng vàng từ 3-5 chỉ. Tại đây, nhân viên bán hàng cho biết hiện sản phẩm chị cần đã hết hàng và chỉ còn loại kiềng vàng 2 chỉ. Chị Lan hỏi sang nhẫn trơn thì nhân viên cho biết sản phẩm này công ty đã hết hàng từ nhiều tháng nay và không nhận đặt hàng.

Nhân viên của PNJ đề xuất chị Lan chọn mẫu kiềng vàng 2 chỉ và nói thêm khi sản phẩm nhẫn trơn và vàng miếng hết hàng, nhiều khách hàng chuyển qua mua kiềng vàng để tích trữ, nên nguồn cung của sản phẩm này tương đối hạn chế.

Việc một thương hiệu bán vàng, trang sức lớn như PNJ thiếu hụt nguồn cung vàng miếng hay vàng nhẫn trơn để bán khiến chị Lan khá bất ngờ. Tuy nhiên, diễn biến này đã được giới phân tích dự báo từ trước, khi mà PNJ ngày càng đối diện nhiều thách thức, trong đó có áp lực lớn về nguồn cung vàng đầu vào, khiến công ty phải ưu tiên vàng nguyên liệu để sản xuất trang sức có biên lợi nhuận cao, hàm lượng vàng thấp hơn, thay vì tập trung vào kinh doanh vàng miếng hay các sản phẩm có hàm lượng vàng cao.

Tín hiệu đầu tiên của chu kỳ điều chỉnh?

Là doanh nghiệp kinh doanh vàng và trang sức duy nhất đang niêm yết trên sàn chứng khoán, Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (mã PNJ) sở hữu thương hiệu mạnh và mạng lưới kinh doanh lớn nhất cả nước với 429 cửa hàng, bao phủ 58/63 tỉnh thành (tính đến cuối quý I/2025). Công ty có kế hoạch phát triển thêm từ 12-25 cửa hàng trong năm 2025, song trong quý đầu năm số lượng cửa hàng vẫn không đổi so với cuối năm ngoái dù quý I hằng năm thường là mùa kinh doanh cao điểm.

Trong quý I, mặc dù doanh thu trang sức bán lẻ - mảng chủ lực của PNJ - vẫn tăng trưởng hơn 6% so với cùng kỳ, đạt 6.677 tỷ đồng nhưng đà tăng đã chậm lại so với mức tăng 10% của quý IV/2024, cho thấy sức mua chưa có dấu hiệu cải thiện đáng kể. Doanh thu từ hoạt động bán sỉ tăng 22,3% so với cùng kỳ khi thị trường ngày càng đề cao tính minh bạch và khả năng truy xuất nguồn gốc sản phẩm.

Cả doanh thu và lợi nhuận đều giảm trong quý I phần nào phản ánh tín hiệu đầu tiên của chu kỳ điều chỉnh với “ngôi sao tăng trưởng” trong ngành bán lẻ trang sức này. Dù năm 2024, PNJ ghi nhận doanh thu và lợi nhuận kỷ lục, nhưng từ cuối năm giới phân tích đã dự báo sang năm 2025 doanh thu vàng miếng của PNJ sẽ sụt giảm mạnh. Cùng với đó, PNJ đang đối mặt nhiều khó khăn, trong đó, đáng kể nhất là áp lực chi phí đầu vào, điều kiện thị trường đầu ra yếu và sự thay đổi hành vi tiêu dùng trong bối cảnh giá vàng liên tục neo ở mức cao.

Trong tháng 4, khi giá vàng có lúc vượt 120 triệu đồng/lượng, thậm chí vượt 124 triệu đồng/lượng nhưng ngoài mặt hàng trang sức vốn là thế mạnh, PNJ thông báo không có vàng nhẫn trơn hay vàng miếng SJC để bán ra. Hiện tại trên website của PNJ đã “vắng bóng” sản phẩm vàng miếng và vàng nhẫn trơn. Tương tự, tại các cửa hàng PNJ sản phẩm nhẫn trơn và vàng miếng cũng hết hàng từ lâu.

Thiếu hụt các sản phẩm có hàm lượng vàng cao nhưng thực tế tồn kho của PNJ vẫn ở mức cao, đến cuối quý I/2025, giá trị tồn kho của công ty là 13.706 tỷ đồng, tiếp tục tăng 4,8% so với cuối năm 2024 (năm 2024 đã tăng 19% so với năm 2023 lên 13.075 tỷ đồng). Trong đó, thành phẩm là 8.498 tỷ đồng, tăng nhẹ so với đầu kỳ.

Báo cáo tài chính các quý gần đây của PNJ cho thấy tồn kho thành phẩm của công ty đã tăng trở lại từ cuối năm ngoái, cũng là thời điểm sản phẩm vàng trang sức bắt đầu đối mặt với khó khăn lớn hơn về đầu ra, khi sức mua của thị trường trang sức suy yếu do giá vàng tăng cao và nhu cầu tiêu dùng chung của thị trường bán lẻ giảm tốc.

Mặt khác, ở phía đầu vào PNJ đang phải tăng tích trữ vàng nguyên liệu để phục vụ cho sản xuất vàng trang sức. Lãnh đạo PNJ hồi đầu năm khẳng định công ty sẽ ưu tiên nguồn vàng nguyên liệu để sản xuất nữ trang thay vì tập trung vào kinh doanh vàng miếng. Công ty có kế hoạch tăng tái chế trang sức, mua lại trang sức và nhập khẩu trang sức để bù đắp tình trạng thiếu hụt nguyên liệu.

Tuy nhiên, trong khi muốn bán lại vàng PNJ, khách hàng nhận được khoảng 80% giá trị tại thời điểm mua, trên thị trường đang nổi lên nhiều hội nhóm trao đổi vàng trang sức theo hình thức peer-to-peer (người mua – người bán trực tiếp) với mức giá linh hoạt hơn. Tại đây, người bán có thể nhận được giá cao hơn, giao dịch nhanh chóng, không cần nhiều thủ tục. Mặc dù tiềm ẩn rủi ro về chất lượng và xác thực nguồn gốc, nhưng sự linh hoạt và lợi ích tài chính trước mắt đã khiến một bộ phận người tiêu dùng chuyển hướng khỏi các chuỗi lớn như PNJ.

Trong bối cảnh đó, PNJ không chỉ đối mặt với áp lực cạnh tranh về giá bán và chi phí đầu vào, mà còn phải đứng trước lựa chọn cần xem lại chính sách hậu mãi và cơ chế thanh khoản sản phẩm, vốn là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng.

Thách thức đầu ra và sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng

Bên cạnh thách thức về nguồn nguyên liệu đầu vào, giá vàng cao cũng khiến nhu cầu về trang sức bị suy giảm, đặc biệt ở phân khúc trung cấp. Theo Chứng khoán VNDIRECT, nếu giá vàng tiếp tục duy trì ở mức cao trong các quý tới, PNJ có thể sẽ phải đối mặt với áp lực lớn hơn trong việc giữ vững biên lợi nhuận cũng như kích cầu tiêu dùng.

Từ đầu năm đến nay, giá vàng liên tục lập đỉnh, khiến chi phí sản xuất của PNJ tăng, kéo giá bán lẻ tăng. Điều này khiến người tiêu dùng trở nên e dè hơn trong việc chi tiêu cho trang sức vàng. Thay vào đó, họ có xu hướng ưu tiên tích trữ vàng 24k (9999 hoặc 999) để bảo toàn giá trị hoặc tiết kiệm, gây áp lực lên triển vọng tăng trưởng doanh thu mảng trang sức của PNJ.

Hơn thế nữa, giá gia công trang sức của PNJ hiện được cho là cao hơn mặt bằng chung. Theo khảo sát, so với một số thương hiệu tư nhân và các đơn vị gia công, giá thành sản phẩm của PNJ thường cao hơn từ vài trăm nghìn đến cả triệu đồng mỗi sản phẩm, tùy phân khúc. Đơn cử như với sản phẩm kiềng vàng cưới 24K, cùng một mẫu mã tương tự, công chế tác của PNJ khoảng 1.050.000 đồng (tương đương với DOJI), trong khi công chế tác của một số đơn vị khác dao động từ 420.000-450.000 đồng.

Giá vàng tăng cao, cộng thêm công chế tác cũng buộc người tiêu dùng tìm đến những lựa chọn thay thế. Chẳng hạn với những người muốn tổ chức đám cưới, thay vì chi hàng chục triệu đồng mua vàng cưới, họ có thể lựa chọn thuê với chi phí chỉ 10-20% giá trị thực của sản phẩm. Kéo theo đó, xu hướng đi thuê vàng trang sức, nhất là trang sức cưới đang “hot” trở lại thời gian gần đây. Ngoài ra, các hội nhóm về mua bán "hộp quà cưới PNJ" với mức giá từ 100.000 - 300.000 đồng cũng trở nên nhộn nhịp hơn.

Trên thực tế, những áp lực từ “cơn bão kép” đến từ cả hai đầu cung - cầu đã được ban lãnh đạo PNJ nhận thấy và đặt ra kế hoạch phải liên tục làm mới chính mình, đồng thời chủ động ứng phó với những biến động bất ngờ của thị trường để duy trì doanh thu và lợi nhuận.

Song trong bối cảnh nhiều áp lực, PNJ khó duy trì được đà tăng trưởng trong năm 2025. Do đó, trong kế hoạch năm nay công ty đặt mục tiêu doanh thu giảm 17% so với năm 2024, xuống 31.607 tỷ đồng và lãi sau thuế giảm 7%, xuống 1.960 tỷ đồng.

Theo lãnh đạo PNJ, trong tình thế thách thức kép, công ty xác định đây là bước chuyển của thị trường, sẽ chọn lọc được các doanh nghiệp có nền tảng chuyên nghiệp, minh bạch, chất lượng dịch vụ tốt... để phát triển mạnh mẽ hơn khi thị trường ấm trở lại. Doanh nghiệp này kỳ vọng giai đoạn 2024-2025 sẽ là giai đoạn đi ngang, tích lũy tương tự hồi năm 2019-2021 khi kết quả kinh doanh của PNJ đi ngang trong 2 năm, sau đó bật nhảy lên vùng 30.000 tỷ đồng doanh thu và lãi ở mức 2.000 tỷ đồng.

Giữa thời điểm PNJ chuyển mình trong hoạt động kinh doanh và tâm lý thị trường đang chuyển dịch sang tài sản phòng thủ, trên thị trường chứng khoán cổ phiếu PNJ cũng chứng kiến một cuộc “hoán đổi ngầm” giữa các cổ đông tổ chức lớn nước ngoài. Một bên là sự rút lui của Dragon Capital (hạ sở hữu xuống 4,997% vốn điều lệ) và Sprucegrove Investment Management (giảm sở hữu về 4,96% vốn); một bên là sự gia tăng tỷ trọng nắm giữ của T.Rowe Price Associates, Inc (nâng tỷ lệ sở hữu từ 4,81% lên 5,18%).