Xuất khẩu gạo: Định vị thương hiệu để nâng giá trị tại thị trường quốc tế

Đứng trong top đầu các nước về sản lượng xuất khẩu gạo nhưng tại nhiều thị trường, hình ảnh thương hiệu gạo của Việt Nam vẫn "nhạt nhòa", chưa được người tiêu dùng lựa chọn. Đây là những bất cập cần hóa giải để nâng cao giá trị xuất khẩu, tạo đầu ra bền vững cho ngành hàng nông sản của Việt Nam.

Thương hiệu còn lu mờ

Năm 2023 xuất khẩu gạo cũng thu về các con số khá ấn tượng với 8,1 triệu tấn, trị giá 4,68 tỷ USD, lần lượt tăng 14,4% và 35,3% so với năm trước, trong đó thị trường xuất khẩu gạo lớn nhất của Việt Nam là ASEAN, chiếm tới 61% trong tổng lượng gạo xuất khẩu của cả nước với 4,9 triệu tấn, tăng 24% so với năm trước.

Theo thống kê sơ bộ của Tổng cục Hải quan, trong tháng 1/2024 cả nước xuất khẩu 512.265 tấn gạo, tương đương 362,26 triệu USD, giá trung bình 707,2 USD/tấn, tăng 4% về lượng và tăng 2,8% về giá so với tháng 12/2023, trong đó Philippines đứng đầu về tiêu thụ gạo của Việt Nam, chiếm 53,6% trong tổng lượng và chiếm 39% trong tổng kim ngạch gạo xuất khẩu của cả nước, đạt gần 280.944 tấn, tương đương gần 194,28 triệu USD, giá trung bình 691,5 USD/tấn.

Mặc dù xuất khẩu lớn song theo ông Phùng Văn Thành, Tham tán thương mại Việt Nam tại Philippines, thương hiệu gạo Việt vẫn chưa được nhà nhập khẩu tại thị trường này làm nổi bật so với các nhãn hàng cùng loại của Nhật Bản và Thái Lan, vì vậy, các dòng chữ ghi xuất xứ in trên bao bì luôn nhỏ hơn và phải thật tinh mắt mới nhận biết được.

“Trước đây, người tiêu dùng Philippines nói đến gạo là nghĩ đến gạo Thái Lan và Nhật Bản, mặc dù họ tiêu dùng gạo Việt Nam nhưng chưa đánh giá cao. Điều này đặt ra bài toán làm thương hiệu để khi vào các kênh siêu thị, cửa hàng bán xỉ, bán lẻ tại Philippines để họ tự hào cắm biển “Product of Vietnam” hay “Gạo Việt Nam.” Việc này sẽ tốt hơn cho ngành sản xuất, kinh doanh lúa gạo Việt Nam,” ông Phùng Văn Thanh khuyến nghị.

Vì vậy, ông Thành khuyến nghị, ngoài đẩy mạnh về sản lượng và kim ngạch xuất khẩu gạo, nâng cao chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, thì doanh nghiệp cũng như nhà quản lý cần tập trung việc xây dựng thương hiệu.

Tương tự với Indonesia, hiện Việt Nam nằm trong Top 3 các nhà cung cấp gạo cho thị trường này, tuy nhiên, ông Phạm Thế Cường, Tham tán thương mại Việt Nam tại Indonesia đánh giá, gạo Việt Nam sẽ phải đối diện với những thách thức không hề nhỏ tại thị trường này, cụ thể hơn là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với gạo Thái Lan ở phân khúc chất lượng cao, trong khi nhận diện thương hiệu gạo Việt Nam tại thị trường Indonesia chưa thực sự rõ nét.

Thương vụ đề nghị các doanh nghiệp xuất khẩu gạo Việt Nam cần quan tâm hơn nữa xây dựng thương hiệu có chiến lược quảng bá bài bản về thương hiệu, các loại gạo chất lượng cao cấp của Việt Nam, thông qua việc sử dụng nhiều kênh và nhiều hình thức quảng bá xúc tiến khác.

Đặc biệt, đảm bảo chất lượng gạo, đáp ứng các tiêu chuẩn về kiểm dịch. Đảm bảo thời gian giao hàng đúng hạn cũng như thỏa thuận hợp đồng đã ký kết vì số lượng các thương nhân có giấy phép nhập khẩu của Indonesia rất hạn chế, tham gia các hội chợ để xúc tiến thương hiệu gạo Việt Nam.

Trong khi đó, tại Hà Lan, mặc dù người dân nước này chủ yếu ăn khoai tây và bánh mỳ và gạo không phải là thực phẩm chính. Bên cạnh đó văn hoá ẩm thực của Hà Lan bị ảnh hưởng sâu sắc từ Indonesia, Surinam và Ấn độ nên gạo họ sử dụng trong nấu ăn là gạo Basmati, không phải gạo dẻo thơm.

Hiện gạo Việt Nam được nhập khẩu và phân phối chủ yếu tại các siêu thị ở châu Á do người gốc Việt làm chủ, một số ít vào các siêu thị của Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ, Trung Quốc và chưa tiếp cận được các siêu thị lớn của Hà Lan. Tuy vậy, Hà Lan là cửa ngõ giao thương hàng hóa vào thị trường châu Âu, trong đó có hoạt động thương mại gạo.

Bà Phan Thị Nga, Bí thư Thứ nhất Thương vụ Việt Nam tại Hà Lan cho hay, Hà Lan nhập khẩu gạo từ 241 quốc và vùng lãnh thổ trên thế giới. Giá trị gạo nhập khẩu từ Việt Nam chiếm 2,6% tổng giá trị gạo nhập khẩu vào Hà Lan. Giá gạo Việt Nam bán lẻ tại các siêu thị Á châu cao hơn gạo nhập từ Thái Lan, Campuchia, dao động từ 3,85 - 4 EUR/kg trong khi giá gạo thơm của Thái Lan từ 3,65-3,85 EUR/kg; gạo Campuchia có giá rẻ hơn, dao động từ 3,5 - 3,65 EUR/kg.

"Gạo Thái Lan, Ấn Độ đã tiếp cận thị trường từ rất sớm, được chứng minh về chất lượng ổn định trong một thời gian dài nên đã có chỗ đứng khá vững tại thị trường nhưng gạo Việt Nam chất lượng còn chưa ổn định, giá lại cao hơn gạo Thái, Campuchia nên rất nhiều trường hợp sau khi dùng một hai lần, người tiêu dùng quay lại dùng gạo Thái Lan với chất lượng ổn định, giá tốt hơn," đại diện Thương vụ Việt Nam tại Hà Lan chia sẻ.

Tận dụng cơ hội nâng cao vị thế

Thực tế, lúa gạo là hàng hóa thiết yếu, với hơn 50% dân số trên thế giới tiêu thụ hằng ngày. Việt Nam là một trong 3 quốc gia xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới, chiếm khoảng 15% tổng lượng gạo xuất khẩu toàn cầu.

Tuy vậy, kinh nghiệm xây dựng thành công thương hiệu gạo tại thị trường Australia là một cơ hội để các doanh nghiệp nâng cao giá trị cho mặt hàng tỷ USD này.

Bà Nguyễn Thu Hường, Tùy viên Thương mại Thương vụ Việt Nam tại Australia cho biết trước đây người tiêu dùng nước này chỉ biết đến gạo Thái Lan, trong khi Việt Nam là cường quốc xuất khẩu gạo.

Sau đó, thương vụ tận dụng thời cơ gạo ST25 đạt giải gạo ngon nhất thế giới đã đồng loạt triển khai quảng bá, dù lúc đó gạo ST25 chưa xuất sang Australia. Nhưng chính sự quảng bá này đã thúc đẩy nhiều nhà nhập khẩu tại Australia quan tâm nhập khẩu gạo ST25. Thương vụ đã triển khai loạt các sự kiện lớn về dùng thử gạo ST25 và các loại gạo khác của Việt Nam, đồng loại tại các bang xa trên toàn nước Australia.

Thương vụ cũng tự kết nối để đưa gạo Việt vào các vùng sâu, xa của Australia như tận vùng Lãnh thổ Bắc Australia, cách Sydney đến 6 giờ bay. Có thể nói hiện nay, gạo Việt Nam với đủ loại nhãn hiệu đã được phổ biến tại Australia.

“Qua thành công của ST25, Thương vụ quảng bá slogan: “Việt Nam, vùng đất của gạo ngon nhất thế giới” để các giống gạo, nếp khác của Việt Nam đều được hưởng chung vị thế,” bà Nguyễn Thu Hường chia sẻ.

Theo chuyên gia nông nghiệp Võ Tòng Xuân, trong các loại nông sản, gạo xây dựng được thương hiệu mạnh nhất. Gạo Việt Nam đã xuất khẩu được vào một số thị trường khó tính trên thế giới nhưng để trở thành thương hiệu mạnh và nói đến gạo là nghĩ ngay đến Việt Nam thì còn rất nhiều việc phải làm.

Theo đó, chuyên gia này khuyến nghị các doanh nghiệp, nhà sản xuất phải nâng cao quy trình canh tác để bán sản phẩm không chỉ giá trị dinh dưỡng mà phải bán câu chuyện, bán thương hiệu.

Về phía cơ quan quản lý, ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại cho biết Bộ Công Thương đã và đang phối hợp triển khai đồng bộ nhiều biện pháp xúc tiến thương mại nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc đẩy mạnh đa dạng hóa thị trường xuất khẩu, hỗ trợ tìm kiếm những đối tác chiến lược qua đó tiếp tục giữ vững, củng cố vị thế và nâng cao thương hiệu sản phẩm gạo Việt Nam tại các thị trường xuất khẩu chủ lực, đặc biệt các thị trường đã có các Hiệp định thương mại tự do, đồng thời phối hợp với các bộ, ngành liên quan, địa phương trong hỗ trợ doanh nghiệp ứng phó với các rào cản thương mại, các biện pháp phòng vệ thương mại.

Bên cạnh đó, Bộ Công Thương cũng đề nghị các địa phương, Hiệp hội Lương thực Việt Nam và các thương nhân chủ động phối hợp xây dựng liên kết vùng nguyên liệu năng suất, chất lượng cao phù hợp yêu cầu thị trường, quy chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của thị trường nhập khẩu, đảm bảo nguồn hàng ổn định, bền vững.

Cùng với đó, chia sẻ thông tin, đề xuất các giải pháp trong công tác phát triển thị trường, phối hợp sát sao với các đơn vị thuộc Bộ Công Thương, cơ quan thương vụ Việt Nam ở nước ngoài trong việc xây dựng và triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại thiết thực, hiệu quả nhằm hỗ trợ doanh nghiệp ngành gạo khai thác đa dạng các thị trường xuất khẩu cũng như xây dựng, nâng cao vị thế thương hiệu ngành gạo./.